Antaganden och fakta om lönsamhet i handeln

Lönsamheten inom handeln har alltid varit ett hett ämne. I Sverige men även i övriga världen är det inte ovanligt att höra kommentarer om lönsamhetsnivån i kanske framförallt dagligvaruhandeln.

Hur lönsam är handeln?

Kommentaren om hög lönsamhet bygger ofta på två antaganden. Det första antagandet är att konkurrensen i handeln är låg vilket driver konsumentpriserna uppåt, det andra antagandet är att handelsföretagens makt över tiden ökat gentemot leverantörerna vilket driver inköpspriserna neråt.

Kanske kan det verka lite motsägelsefullt att handeln beskylls pressa priserna neråt och uppåt samtidigt men det är alltså i det ena fallet det pris konsumenten får betala (konsumentpriset) och i det andra fallet handlar det om det pris handeln betalar tillverkningsindustrin (inköpspriset). Om konsumentpriset ökar samtidigt som inköpspriset sjunker så ökar marginalen. Det är så argumenten om överlönsamheten lyder men diskussionen grundas inte alltid på mätningar om hur det egentligen ligger till.

Marknadsandelen, konsumentpriset och omsättningshastigheten

Antagandena ovan bygger på att företag med stora marknadsandelar ska driva priserna uppåt. Det finns dock tecken på det motsatta. I USA beskrivs det till exempel ofta att Wal*Mart sänkt årskostnaden för ett genomsnittligt hushåll med 10 000 kronor (www.pbs.org). Och lågpriskedjan Target beskrivs ofta som att de demokratiserat modekläderna genom att de säljer mode till ett pris som de flesta har råd med. I Sverige levererar “de tre stora” IKEA, H&M och ICA med konkurrenskraftiga priser.

I exemplen ovan verkar det snarare som att en stor marknadsandel kan pressa priserna neråt. Resonemang finner stöd i teorin med “Produktivitetsloopen”. Produktivitetsloopen är en teoretisk modell som tagits fram för att beskriva Wal*Marts strategi att hela tiden investera sin vinst i ytterligare lägre priser och därmed åstadkomma ett än större övertag mot konkurrenterna. Modellen bygger på att öka omsättningshastigheten och hela tiden sänka marginalen uttryckt som procent av försäljningspriset. Handelsföretag kan alltså på detta sätt investera sina ökade marknadsandelar i sänkta priser och en än starkare marknadsposition.

Lönsamheten utmed värdekedjan

Vilka av antagandena ovan som återspeglar verkligheten bäst är en så “kallad empirisk fråga”. För att ta reda på vad som gäller är det med andra ord lättast att göra noggranna mätningar. Här finns den franske professorn Marcel Corstjens och hans kollega Richard Steele från Marakon Associates artikel baserad på en studie om lönsamheten i olika delar av värdekedjan. Deras rapport tog avstamp i att makten höll på att förskjutas från leverantör till detaljist.

Bland annat återrapporterade de en mätning som Progressive Grocer regelbundet administrerar där företrädare för båda handeln och tillverkningsindustrin tillfrågas om sin uppfattning av maktförhållandena mellan dessa parter. Under i stort sett varje år sedan 1984 har majoriteten av företrädare från båda parter upplevt en ökning av den relativa makt som handelsföretagen har. Det finns även åtskilliga forskare som kommit med förklaringar som stämmer med bilden av att handelns relativa makt ökat.

Förklaringarna brukar skrivas som att handeln koncentreras allt mer, förekomsten av egna varumärken ökar, handeln har ett informationsövertag och handeln kontrollerar hyllutrymmet som är begränsat i relation till antalet nya produktvarianter.

Undersökningen om värdekedjans lönsamhet

I sin undersökning tog Corstjens och Steele med 100 företag, 50 tillverkningsföretag och 50 detaljister. I urvalet valdes lika många företag från Europa och USA. Urvalet baserades på storlek, jämförbarhet och att det fanns tio år av data. Mätperioden var 1993–2002. Några exempel på företag som inkluderas i studien från tillverkarsidan är: Procter & Gamble, Coca-Cola, Nestlé, Pepsico och L’Oreal. På handelsföretagens sida hittar vi till exempel: Wal*Mart, Walgreen, Carrefour, Tesco och Kroger. Det vill säga, analysen är gjord på alla stora europeiska och amerikanska företag inom tillverkningsindustrin och handeln.

Måtten som användes var dels ett framåtriktat mått, total aktieavkastning och dels rena lönsamhetsmått som nettovinst och vinstmarginal (nettovinst/omsättning). Även omsättningsökningen mättes och jämfördes. Sedan jämfördes tillverkare och detaljister på de ovan angivna måtten 10 år, 5 år respektive 3 år bakåt i tiden.

Lönsamhetsmått för tillverkningsföretag och detaljister i USA och Europa.
Källa: Corstjens och Steele, 2008

Som framgår av tabellen ovan ökar detaljisterna mer än tillverkarna i försäljningsvolym (12,2 mot 5,0 procent) men de misslyckas med att omvandla försäljningsökningarna till lönsamhetsökningar där istället tillverkarna vinner (4,8 mot 1,1 procent). Som exempel kan nämnas att Wal*Mart, världens största företag vad gäller omsättning, ökade sin vinst med 3,6 miljarder US-dollar vilket var mindre än tillverkningsföretaget Procter & Gamble som ökade med 4,1 miljarder US-dollar under samma tioårsperiod. Wal*Marts drygt fem gånger högre omsättning räckte alltså inte utan ledde till en lägre vinstökning i dollar räknat.

Samma mönster i Europa och USA

Delar vi upp materialet på olika geografiska regioner ser vi att handelsföretagen i USA klarat sig något bättre än de i Europa. Den effekten kan dock helt tillskrivas Wal*Mart enligt Corstjens och Steele. Wal*Mart klarar sig med andra ord relativt bra trots exemplet ovan. Alla analyser i studien av Corstjens och Steele görs både i procent och i miljontals dollar. Det kan vara viktigt att inte bara mäta vinster i procent eftersom handelns omsättning är uppblåst av inköpspriserna. Resultaten blir dock desamma även mätt i dollar.

Handeln ökar mer i omsättning men industrin ökar mer i lönsamhet. I två av de tre måtten som analyseras är dessutom trenden så att gapet ökar till industrins fördel.

Varför är industrin mer lönsam?
Strukturella och strategiska förklaringar

Författarna ser det som att förklaringen till skillnaderna i lönsamhet beror på dels strukturella och dels strategiska skillnader. Den största strukturella skillnaden är att handelsföretagen i genomsnitt är 40 år yngre än tillverkarföretagen. Handelsföretagen ligger därmed efter både vad gäller konsolidering och internationalisering.

Ytterligare en strukturell faktor är att tillverkarnas marknader är mer koncentrerade. Ofta hänvisas det till att handeln är koncentrerad genom uppgifter om de tre största dagligvarudetaljisternas marknadsandelar. I rapporten vänder författarna på detta och visar att per produktgrupp är tillverkningsmarknaden ännu mer koncentrerad. Ett litet antal tillverkare leder de respektive delmarknaderna för läsk, chips, kakor, m.m. Förhållandet gäller samtliga produktgrupper som rapporteras.

Författarna analyserar även ett antal strategiska förklaringar till lönsamhetsskillnaderna. En första strategisk skillnad är graden av prisfokus jämfört med mer differentierande fokus. Författarna analyserar 15 000 artiklar för att se andelen prisreklam kontra reklam som trycker på produktfördelar. De finner att handelsföretagen använder prisfokus mer och att tillverkningsföretagen använder differentierande reklam mer. De visar även att handelsföretagen lever mer på marginalen och därmed har nästan dubbelt så stor nytta av att driva omsättning.

En omsättningsökning på fem procent för respektive bransch leder till en dubbelt så stor vinstökning i handelsföretaget som i tillverkningsföretaget. Till sist visar de att reklamkostnad tillsammans med utvecklingskostnad är avsevärt högre i tillverkningsföretagen än i handelsföretagen. Sammantaget finns det med andra ord fokus på prispress i handelsföretagen medan tillverkningsföretagen arbetar mer på att skapa sig nischer där de kan behålla högre marginaler.

Marginal eller omsättningshastighet?

Handeln verkar alltså dra det kortaste strået vad gäller de marginalkronor som produceras utmed värdekedjan men vad kan en enskild butik göra för att nå bästa möjliga lönsamhet? För att komma närmare ett svar på den frågan har vi använt oss av en nyproducerad doktorsavhandling från Handelshögskolan i Stockholm (Hernant, 2009).

Resultaten av både Hernants studie och de andra studier som återges i avhandlingen visar att lönsamheten framförallt förklarades av butikernas driftsmarginal, lltså bruttomarginalen minus driftskostnadsprocenten. Sammantaget visar sig vinstmarginalen vara den mest påtagliga skillnaden mellan butiker som rapporterar hög respektive låg lönsamhet. Denna bättre vinstmarginal hos de mest lönsamma hänger ihop med såväl högre bruttomarginal som lägre kostnadsprocent. De mest lönsamma har lägre kostnadsprocent i samtliga olika driftskostnadsposter.

Kommentarer

Tipsa Skriv ut