Så här sätts kaffepriset
Publicerad: 2011-05-25
Handelskraft 2011
Många faktorer styr prislappen på ditt morgonkaffe. På kort sikt är det fluktuationerna i råvarupris och kronkurs som är de viktigaste faktorerna bakom prislappen i butik. Men varje led i kedjan från bonde till livsmedelsbutik har sina kostnader och marginaler som påverkar slutpriset.
PRISKÄNSLIGHET
En varas pris i butik bestäms av hur mycket kunden är beredd att betala för den i en viss situation men också av tid och plats. Samtidigt får ”rätta” varumärken med hög status kosta mer.
Ett par kronor högre pris på ett paket blöjor kan få många att byta butik. Basvaror som kunden köper ofta är mycket mera priskänsliga än impulsvaror, som lösgodis, där inköpsbeslutet i väldigt liten grad styrs av vad varan kostar.
En annan förklaring till att priskänsligheten varierar är att kunden har olika kunskap om vad olika varor normalt bör kosta. Kunder reagerar mer på prisskillnader på varor de köper ofta. Varor som kostar lite per kilo eller liter är också mindre priskänsliga än dyra varor.
För vissa kunder är det viktigt att välja varor som signalerar status, grupptillhörighet och livsstil. Här är priskänsligheten låg. Butiker med centralt läge eller generösa öppettider ger också möjlighet att sätta högre priser eftersom kunden är beredd att betala för tillgängligheten.
Källa: HUI
I DET KORTA perspektivet utgör priset på råvaror en viktig del av konsumentpriset. Men prisbilden styrs även av faktorer som konjunktur, utbud och efterfrågan, valutakurs och spekulation, och på längre sikt av effektivitet och konkurrens.
En kopp kaffe illustrerar väl gången från producent till konsument och de faktorer som påverkar priset.
RÅVARUTILLGÅNGEN styr priset i början på ledet. Om kaffeodlaren drabbas av torka blir skörden mindre, vilket driver upp priset på kaffebönor. Odlaren tar då ut ett högre pris, vilket i sin tur leder till att producenten blir tvungen att ta ut ett högre pris – vilket påverkar vad kaffet kostar i din butik.
Då råvaror är börsvaror påverkas priset också av spekulation och förväntningar. Även det ekonomiska läget inverkar, liksom växelkurs, räntenivåer, energipriser och lönekostnader. Skatter, lagar och tullar är andra faktorer.
PUNKTSKATTER SOM till exempel moms påverkar priserna direkt, medan beskattning av företagsvinster påverkar priset genom att det slår på företagens produktionskostnader. EU har till exempel ingen tull på råkaffe men däremot på rostat kaffe.
Slutligen är det tillgång och efterfrågan som styr slutpriset. Tillgång är den totala kvantiteten som alla säljare på en marknad erbjuder vid en viss prisnivå. Efterfrågan är konsumenternas köpbeteende. Om efterfrågan är större på varor med vissa egenskaper, till exempel ekologiskt kaffe, ökar prisnivån. Hela livsmedelssektorn påverkas av stigande råvarupriser.
– Prisuppgången på råvaror har två sidor. Visst får bonden bättre betalt för spannmålen, men samtidigt ökar kostnaden för foder, drivmedel och andra insatsvaror, säger Lovisa Forssell, analytiker på LRF.
HON PEKAR PÅ att nationella regler för djurhållning och miljökrav gör produktionen dyrare i Sverige än på många andra håll. Något konsumenten inte alla gånger är beredd att betala mer för.
– Samtidigt växer kundens vilja att betala extra för närproducerade produkter och ekologisk odling, säger Lovisa Forssell.
I förädlingsledet står lönekostnaden för en stor del av produktpriset, men spännvidden är stor inom livsmedelsindustrin.
I de riktigt stora koncernerna ligger kostnaden för löner på 12–14 procent av omsättningen, medan den i små bagerier med hantverksmässig produktion kan ligga på 45 procent.
– De fluktuerande råvarupriserna påverkar direkt lönsamheten i livsmedelsindustrin, säger Carl Eckerdal chefekonom på Livsmedelsföretagen.
– Råvarukomponenten blir allt mer svårförutsägbar även om företagen till viss del kan skydda sig genom att handla på termin, säger Carl Eckerdal.
DETALJHANDELNS kostnadsläge styrs främst av hur effektivt verksamheten bedrivs.
– Det handlar om rationell logistik, effektiva inköpsrutiner och personal, men det är råvarupriser och valutakurser som på kort sikt påverkar prisbilden i butik, säger Thomas Svaton, VD på Svensk Dagligvaruhandel.
Han pekar på att den starka kronkursen till viss del har kompenserat den senaste tidens uppgång i råvarupriserna och därmed gjort inköpen av importerade varor mindre dyra. Men försvagas kronkursen längre fram kommer vi på samma sätt att få betala tillbaka i form av högre inköpspriser och därmed högre konsumentpriser, enligt Thomas Svaton.
HAN BETONAR att så fort handeln får en kostnadsminskning eller ökning, avspeglas det i konsumentpriset. Vid kortsiktiga fluktuationer är det i stället butikens marginaler som påverkas, förutsatt att det finns en fungerande konkurrens på marknaden.
– Konkurrensen är bättre i dag än för tio år sedan, säger Thomas Svaton, VD på Svensk Dagligvaruhandel.
Då fanns inga tydliga lågprisaktörer och få stormarknader, utan det var de traditionella livsmedelsbutikerna som hade en ännu större dominans. I dag har konkurrensen hårdnat och pressar dessa butiker från två håll, säger Thomas Svaton.
Mikael Gianuzzi