Så skapas bättre konkurrens
Publicerad: 2011-05-25
Handelskraft 2011
Genom att skapa likvärdiga spelregler för helintegrerade kedjor och fristående detaljhandelsgrupper i EU skapar vi också förutsättningar för en bättre konkurrens.
Detta gynnar både entreprenörer, konsumenter och ekonomin i allmänhet, menar professor Paul Dobson, chef för Norwich Business School i Storbritannien.
FAKTA
Paul Dobson är professor i företagsstrategi och samhällsekonomi vid University of East Anglia. Han är även rektor för Norwich Business School och den ledande auktoriteten i världen vad gäller prisstrategier, konkurrens inom detaljhandels-
sektorn och relationer i försörjningskedjan.
Dobson har publicerats i ett flertal vetenskapliga tidskrifter däribland European Competition Law Review och Antitrust Bulletin. Han anlitas även som rådgivare av ett antal myndigheter och organisationer.
AFFÄRSKLIMATET för fristående detaljhandelsföretag i Europa präglas av hård konkurrens, inte minst på grund av att de helägda, integrerade butikskedjorna ökar i omfattning och marknadskraft. Som medlemmar i en grupp av fria handlare kan de emellertid dela resurser och utnyttja stordriftsfördelar för att bli konkurrenseffektiva.
TROTS DET hårdnande konkurrenstrycket kan oberoende detaljhandlare ändå spela en viktig roll inom modern detaljhandel och bidra till att öka bredden i den europeiska detaljhandeln. Strukturerna erbjuder betydande ekonomiska fördelar. I synnerhet uppnår man kostnadsbesparingar tack vare stordriftsfördelar i inköp, logistik och marknadsföring, vilket gagnar konsumenterna genom lägre priser, bredare produktsortiment, kända/pålitliga varumärken och en enhetlig butiksprofilering.
FÖR ATT åstadkomma sådana fördelar måste de oberoende detaljhandlarna samarbeta, samla sina resurser och bygga upp en förhandlingsstyrka som möjliggör en effektiv konkurrens gentemot de helintegrerade kedjorna. Effektiv konkurrens betyder att effektiviseringsvinsterna kan föras vidare till konsumenterna i form av lägre priser, bättre servicenivåer, bredare produktsortiment och butiksvariation.
OBEROENDE detaljhandelsgrupper möter dock en hårdnande konkurrens från de integrerade kedjorna som blir allt starkare i många EU-länder. De integrerade butikskedjorna kan utnyttja stordriftsfördelar på butiks- och koncernnivå, och har fördelar av marknadsföring under ett gemensamt butiksmärke och av en komplett vertikal och horisontell styrning. Allt detta kan bidra till en kraftfull och positiv tillväxtspiral för integrerade kedjor, där ökade marknadsandelar ger stordriftsfördelar som i sin tur skapar en starkare ställning gentemot konkurrenterna, vilket leder till ytterligare försäljningstillväxt och så vidare.
TILL SKILLNAD från den frihet som de flesta integrerade butikskedjor åtnjuter när det handlar om att samordna butikernas aktiviteter och styra sin verksamhet, så existerar det lagstiftning och regler som motarbetar oberoende detaljhandelsgrupper. Främst drabbas dessa grupperingar av diskriminerande lagstiftning avseende tillåten vertikal och horisontell ledning, och begränsningar av konkurrensfrämjande avtal om gemensamma inköp och samordnad marknadsföring, kombinerat med osäkerhet kring befintliga avtals giltighet, då godtyckliga tröskelnivåer för marknadsandelar tillämpas i EU:s regler och riktlinjer om vertikala och horisontella avtal.
DETTA ÄR diskriminering baserad på organisationsform, vilken motverkar detaljhandelsgrupper som samverkar genom avtal i stället för genom direkt, enskilt ägande.
Oberoende detaljhandlare kan därför missgynnas i förhållande till helintegrerade butikskedjor eftersom den fullständiga kontroll och det fullt integrerade beslutsfattande som följer med vanligt ägande saknas. I detta fall är problemet politik och lagstiftning som kan förvärra dessa nackdelar, enbart på grund av de organisations- och avtalsformer som används i samarbetet för allas bästa. Sådan regeldiskriminering kan, om den inte hanteras rätt, skada oberoende detaljhandelsföretag och samtidigt försämra konkurrensintensiteten på detaljhandelsmarknaden.
FÖR KONSUMENTERNA blir resultatet att den mångfald och bredd i detaljhandeln som så länge varit detaljhandelns stöttepelare – och källa till innovation, entreprenörskap och allmän konkurrenskraft – minskar.
Det är emellertid inte specialbehandling eller orimligt gynnsamma regler som oberoende detaljhandlares sammanslutningar behöver. Det är däremot önskvärt med enhetliga spelregler som säkrar tillräcklig effektivitet och kontinuitet i den marknadsförda profileringen, och säkerhet kring avtalens legala giltighet, för att ge dem möjlighet att konkurrera på lika villkor. Om detta kan uppnås ökar utsikterna till en fortsatt konkurrenskraftig upphandlings- och detaljhandelsmarknad i Europa, vilket definitivt är en fördel för konsumenterna.
För att göra det möjligt för oberoende detaljhandelsgrupper att konkurrera med mer likvärdiga spelregler behöver den allmänna behandlingen av dessa grupper ändras i fyra viktiga avseenden.
FÖR DET FÖRSTA bör avtalen som de oberoende detaljhandelsgrupperna använder bedömas med utgångspunkt i deras samlade och totala ekonomiska nettoeffekt och inte den specifika juridiska formen för avtalen.
FÖR DET ANDRA bör detaljhandels-, upphandlings- och partihandelsmarknader definieras bättre vad gäller geografisk spridning och produkt-/serviceutbud. Men även när kritiska marknadströskelnivåer överskrids, bör avtal (t.ex. om maxpris eller rekommenderat butikspris) tillåtas när dessa innebär tydliga fördelar för konsumenterna och skapar konkurrens- och effektivitetsfrämjande fördelar för oberoende detaljister.
FÖR DET TREDJE bör avtal om gemensamma inköp och inköpsåtaganden bedömas efter sina förtjänster och hänsyn bör tas till karaktären och styrkan i de fördelar som erbjuds. Sådana avtal bör tillåtas, även i en obegränsad form utan procent- och tidsgränser, när de inte försämrar eller förhindrar konkurrens till konsumenternas förfång.
FÖR DET FJÄRDE bör man överväga att tillåta fastställda butikspriser som antingen vertikala (dvs. handel) eller horisontella (dvs. samarbete) avtal inom oberoende detaljhandelsgrupper under kortare tid i marknadsföringssyfte, när dessa är fördelaktiga för konsumenterna genom att öka konkurrensen inom gruppen, vilket säkerställer kontinuerligt prisvärda erbjudanden, främjar effektiviteten vad gäller centrala inköp och kommersialisering, och när det inte finns någon risk för hemlig prissamverkan.
DEN SISTNÄMNDA punkten har godkänts i Europakommissionens omarbetade riktlinjer för vertikala begränsningar på fastställning av max- och fasta priser. Det är viktigt att komma ihåg att rabatter kan utgöra en viktig del av lanseringen av ett gemensamt märke. Det gynnar konsumenten eftersom ett gemensamt märke inger förtroende och bidrar till att produkten känns igen, samtidigt som det knyter an till prisbild, förväntad kvalitet och företagsansvar.
Genomtänkta och tydliga regler som stödjer eller åtminstone inte hindrar samverkansmöjligheter för oberoende detaljhandelsgrupper borde generellt sett inte enbart ses som ett sätt att bevara bredden och mångfalden av organisationsformer, utan än viktigare, som en väg att upprätthålla, och förhoppningsvis också förbättra, en långsiktigt sund och intensiv konkurrens på detaljhandelsmarknaden.
MIN VÄDJAN om att avskaffa eller att åtminstone begränsa denna regeldiskriminering handlar inte om att skydda konkurrenter, utan om att skydda konkurrensen. Den nuvarande diskrimineringen mot oberoende detaljhandelsgrupper, jämfört med den frihet som integrerade butikskedjor åtnjuter, snedvrider konkurrensen. Oberoende detaljister har möjligen redan en konkurrensnackdel på grund av sin organisationsform, genom att samarbeta genom avtal i stället för under ett enskilt ägande, och hämmas av konkurrensregler som begränsar deras förmåga att konkurrera med integrerade butikskedjor på ett effektivt sätt.
VARFÖR SKA konkurrensen skyddas? Om fristående detaljhandelsgrupper inkluderas i konkurrensen kan dessa grupperingar generera samma effektivitetsfördelar som de integrerade butikskedjorna, vilket kommer konsumenterna till del i form av lägre butikspriser och bättre butiksservice då konkurrens inom gruppen råder. Det är dessutom troligare att fördelarna består eftersom den allmänna konkurrensen stärks av konkurrensen mellan deltagarna i gruppen (d.v.s. när anslutna medlemmar konkurrerar med varandra på samma lokala återförsäljningsmarknad), en effekt som skulle vara obefintlig om det endast fanns integrerade butikskedjor på marknaden.
GENOM ATT SKAPA mer likvärdiga spelregler som skapar bättre förutsättningar för en effektiv konkurrens, kan detaljhandelsmarknaden sannolikt bibehålla sin livskraft och förnyelseförmåga, fortsätta att stödja entreprenörskap och en stor variation av butiksformer – till nytta för konsumenter och ekonomin i allmänhet.
Paul Dobson