"Vårt shoppingbeteende styr konkurrensen"
Publicerad: 2011-05-25
Handelskraft 2011
"Du som konsument" har makt. Makt att påverka utbudet i din matbutik, makt att bredda sortimentet och makt att pressa priserna. Vågar du ta steget och pröva en ny produkt, bidrar du till ökad konkurrens på marknaden".
"VI MÄNNISKOR är vanedjur. När vi handlar mat köper vi oftast samma varor varje vecka. Vi kan visserligen variera oss något – kanske unna oss något mer exotiskt eller extra gott – men vi har en tendens att alltid plocka ner samma favoritprodukter i varuvagnen. Ofta är dessa favoritprodukter av ett märke som vi har köpt i många år, ett märke som står för igenkänning, kvalitet och pålitlighet.
OCH TROTS DAGENS enorma utbud väljer vår konservativa sida de där välbekanta produkterna och ignorerar alternativen. För varför riskera att prova något nytt?
Men faktum är att om ingen av oss någonsin tog risken att prova något nytt, skulle urvalet vara betydligt mindre. Vi skulle aldrig ens få se några nya produkter på hyllorna. För det är bara när vi vågar pröva nya produkter som vi, som enskilda konsumenter, kan bidra till att öka konkurrensen, produktförnyelsen och utbudet – något vi alla har nytta av. Vi har makt som konsumenter. Vårt shoppingbeteende styr konkurrensen, som i sin tur ger såväl större utbud som lägre priser.
SÅ VAD KAN få oss att prova något nytt? Svaret är lägre pris, bättre kvalitet, eller en lockande ny erfarenhet. Förr tävlade en märkesproducent med en annan, i en ständig kamp om att kunderna. Vi minns alla hur Pepsi utmanade CocaCola. Men på senare år har den största konkurrenten för de ledande varumärkena varit dagligvaruhandelns egna märken. Egna märkesvaror är för all del inte någon nyhet, de har existerat i över hundra år. Skillnaden är att fenomenet numera utgör en viktig ingrediens i den moderna dagligvaruhandeln, en ingrediens som står för en allt större försäljningsandel i princip alla större produktkategorier. I många europeiska länder har butikskedjornas egna märken redan kapat åt sig hälften av all livsmedelsförsäljning – och siffrorna stiger för varje år (se figur 1).
BUTIKERNAS EGNA märkesvaror har gett oss konsumenter många fördelar. De har stimulerat konkurrensen, ökat utbudet och erbjudit ett alternativ till producentmärken. De ligger ofta i den lägre prisklassen och ger mer för pengarna.
Men många ser också en fara i de egna varumärkenas frammarsch. På sikt kan dagligvaruhandlarnas allt starkare maktposition leda till ett mindre sortiment, då kända varumärkena knuffas av stormarknadernas hyllor till förmån för butikens egna märken.
Med andra ord finns det mycket stora ekonomiska fördelar med egna märkesprodukter. Inte bara när det gäller att stimulera konkurrensen mellan produktproducenter som tävlar om hyllplats, utan också mellan butikskedjorna som tävlar om att dra kunder till sina butiker.
DET SOM EN GÅNG i tiden bara vara stapelvaror eller kopior av ledande varumärken har med tiden blivit mer sofistikerade, ofta med lika bra eller ibland till och med bättre kvalitet än producentmärkena. Dessutom har mångfalden bland de egna märkesprodukterna ökat. Vi ser allt fler undermärken som riktar in sig på specifika konsumentsegment, som exempelvis ”budget”, ”standard” och ”premium”. Egna märkesvaror har dessutom varit ledande i utvecklingen av helt nya produktkategorier i många EU-länder, till exempel kalla färdiglagade rätter.
Ett resultat av denna utveckling är att dagligvaruhandelns egna märkesprodukter i många fall blivit starka varumärken som stärker kundlojaliteten – och är därmed också ett nytt konkurrensmedel mellan butikskedjorna.. Resultatet för oss konsumenter är ett större produktutbud än någonsin tidigare.
OCH DAGLIGVARUHANDELNS aktörer har genom de egna märkesvarorna fått en bättre förhandlingsposition gentemot de stora märkesproducenterna, som tidigare kunde diktera villkoren enligt principen ”take it or leave it”. Genom de egna varumärkena har dagligvaruhandeln gått från att bara vara en mellanhand som distribuerar producentmärkesvaror till konsumenter, till att ha en central plats i leveranskedjan, med större inflytande över produktutveckling, produktion, samhällsansvar och marknadsföring. För mindre producenter kan egna märkesvaror också ge en möjlighet att få inblick i marknaden och stöd genom effektiv marknadsföring från dagligvaruföretagen. Däremot tenderar de egna märkesvarorna, som bara anger butikskedjans namn på förpackningen, att göra tillverkarna anonyma för konsumenterna. Därmed blir de bara ombud för butikskedjorna, som ska producera på beställning och vid behov.
KOMMER EGNA MÄRKESVAROR att ersätta alla nuvarande varumärken? Det är naturligt att fråga sig om den svårstoppade framväxten av egna märkesvaror kommer att leda till att producenternas varumärken utplånas helt? Man bör dock ha i åtanke att varumärken spelar en viktig roll för konsumenterna. De utgör en referenspunkt i prisjämförelser mellan butiker, står för jämn och allmänt känd kvalitet, och stöds av det faktum att flera olika butikskedjor kan sälja dem samt inger förtroende tack vare sina traditioner och sitt anseende. Varumärken fungerar också som en användbar jämförelsepunkt för butikskedjorna när det gäller prispositionering gentemot konkurrenterna och som en viktig referenspunkt för positionering av egna märkesvaror.
HUR STOR ANDEL kan egna märkesvaror nå? Svaret tycks vara beroende av produktkategori. I vissa kategorier har de egna märkesvarorna nästan slagit ut övriga märken. I andra kategorier är producentmärkena dominerande och de egna märkena har inte alls lyckats slå sig in. Generellt, vilket framgår av figur 1, tycks det dock finnas en tröskelnivå på 50 procent av försäljningen som verkar vara svår att passera. Detta bekräftas i Storbritannien där andelen egna märkesvaror inte ökat nämnvärt jämfört med för tio år sedan. Trots detta kommer motståndet säkerligen att prövas de närmaste åren då dagligvaruföretag runt om i Europa försöker utöka sitt utbud av egna märkesvaror för att ytterligare stärka banden med konsumenterna genom utveckling av egna varumärken i kampen om att fånga in de ombytliga kunderna.
DET ÄR INTE SÄRSKILT troligt att producenterna kommer att luta sig tillbaka och se på när deras marknadsandelar krymper. De kommer också att sträva efter att, om inte växa så åtminstone behålla sina uppnådda positioner genom marknadsföring och produktutveckling. Detta kan bara vara till konsumenternas fördel om det leder till ökad konkurrens, mer innovation och större valmöjligheter.
Spännande tider stundar för livsmedelsbranschen och dess konsumenter".
Av professor Paul Dobson, Chef för Norwich Business School, University of East Anglia, Storbritannien